自社の売上を伸ばす際、真っ先に考えるべき「６つの視点」

会社が存続をしていく上で一番考えなければいけない指標は「利益」ですが、利益を生み出すためには前提として「売上」が必要です。

新型コロナウイルスの影響を受け、日本中、そして世界中の多くの企業が売上減少の憂き目にあっている中、利益を出して会社を存続させるためにも「守り」である「費用」の削減はもちろん重要ですが、「売上」をいかにして伸ばすか、という「攻め」の手をどのように打つかを考えることも同じくらい重要ではないでしょうか。

当社では以下のような６つの視点で、会社が売上を伸ばすための方策を考えていきしょう、という事をお伝えしています。

売上を伸ばすための視点【１】商談数を増やす

売上を伸ばすための視点の最初は「商談数をいかにして増やすか」という視点です。この商談数とは文字通り商談の数です。
商談数という表現は法人向けサービス（Ｂ２Ｂ）を扱っている企業寄りの表現になっているかもしれませんが、個人向けサービス（Ｂ２Ｃ）を扱っている企業の場合は「来客数」という表現の方がピンとくるかもしれません。いずれにしても「自社のサービスを購入してくれそうな見込みのある顧客」をどれだけ増やすかが、売上を伸ばすための視点【１】商談数を増やす、ということです。

商談数、来客数を増やして売上を伸ばすという視点においては、いわゆる「マーケティング」の強化が基本となります。自社を認知してもらい、実際に商談・来店するまでのきっかけをどのような仕掛けと手法でつくり上げるかが重要です。

Ｂ２Ｃビジネスの場合、ＷＥＢマーケティングであれば「ＳＮＳ」や「ＥＣサイト」を上手に活用する事で来客数を増やす事ができます。リアルマーケティングであれば「口コミ」「紹介」の連鎖をいかにしてつくるかがポイントになるでしょう。

Ｂ２Ｂビジネスの場合、ＷＥＢマーケティングであれば「ホームページ」や「ランディングページ」で認知・興味喚起を行い、リアルマーケティングであれば「紹介」「アライアンス」「紙媒体のＤＭ」などで商談数を増やす必要があります。

見込みとなる顧客をいかに多くつくるかは、売上を伸ばすにあたって真っ先に頭に浮かぶものであるため、どの企業にとっても優先順位の高い課題の１つです。それゆえ競合会社含めて多くの会社がマーケティングに力を注いでいるため、「時間」「手間」「お金」をかけて短期から長期的なスパンで商談数を増やす仕組みを構築することになります。

売上を伸ばすための視点【２】成約率を上げる

売上を伸ばすための２つ目の視点は「成約率をいかにして上げるか」です。売上を伸ばすための視点【１】商談数を増やす、でいくら商談数が増えたとしても成約できなければ一切売上になりません。シンプルに１０社の商談、１０人の来店があった場合、成約率が１０％であれば１社、１名の成約ですが、成約率が２０％の場合は２社、２名の成約で売上は倍になります。

時間と労力、そしてお金を投資してようやく集客できた見込み顧客に対して、どのように成約までもっていくかが非常に重要です。

【成約率を上げる３つのポイント】

成約率を上げるためには、以下の３つのポイントを抑えて考えていきましょう。

ポイント１．商談・来店前の「事前価値教育」

一般的に成約率を上げるためには、顧客が目の前にいる「商談中」のトークや立ち居振る舞い、スキルなどの強化に主眼が置かれがちです。もちろん商談中の在り方も重要ですが、その商談・来店の前のフォローも成約率に大きく影響を与えます。個人向けビジネスで店舗商売における飛び込み客の場合は難しいですが、商談・来客前にアポイント、予約などで商談までに時間がある場合、事前に価値教育をすると効果的です。

価値教育とは、顧客に対して自社の商品・サービス、もしくは自分自身に魅力を感じてもらえるような教育するということです。商談、来客前に顧客に対して価値教育ができていれば、顧客がある程度こちらの自社商品やサービスに魅力をもっている状態で商談が始まるため、スムーズに話しが進み、成約率を上げる要因になります。よく「営業結果は事前準備で８割決まる」と言われますが、商談前の調査や資料準備など以外にも、この価値教育の観点も「８割決まる」事前準備に入るのではないでしょうか。

ポイント２．商談中の「信頼性」

２つ目のポイントは先にも述べた「商談中」のタイミングです。営業トークやスキルなどはもちろん重要ですが、前提として重要なのは「信頼性」です。
自社の商品・サービスに圧倒的な差別化と魅力があれば放っておいても売れますが、そういった商品・サービスでない場合、顧客はいかに「目の前の相手が信頼できるか」で購入を決める場合が多いです。

信頼をもってもらうために必要な基本要素は「知識」「コミュニケーション」「実績」の３要素です。

「知識」・・・自社商品サービスに対する知識は当然ながら、自社と顧客それぞれの業界知識、及びその周辺知識、またビジネス全体の知識を充足していれば、顧客が振ってくる話題に対応できるため信頼を得ることができます。

「コミュニケーション」・・・「知識」とも関連しますが、もっている「知識」によって顧客とのコミュニケーションの幅が広がります。また、知識コミュニケーションだけではなく、顧客の話しを「傾聴」し、それに対して「感情面」「論理面」双方で会話することで信頼性が上がります。

「実績」・・・自社の商品サービスの実績は、顧客が競合商品サービスと比較する上で重要な指標の１つです。実績とは多くの場合、商品サービスに「導入数」でアピールすることが多いですが、導入数とは別に顧客の「属性」に合わせた「顧客事例」をしっかりと伝えることで信頼性が上がります。
例えば法人向けビジネスであれば「同規模」「同業種」などの既存顧客の導入実績を、導入前の課題と導入後の課題解決をイメージさせるような伝え方をするだけで信頼性が全く変わってきます。同様に個人向けビジネスであれば「年齢層」「ステータス」別などです。

こういった信頼性を高める３要素をしっかりと構築することで、成約率を高めることが可能になります。

ポイント３．商談・来店後の「フォロー」

商談中、来店中に購入を決めなかった顧客に対して、その後のフォローをどのような形で行うかも成約率を上げるポイントの１つです。
例えば商品サービスを購入するかどうかを一週間以内に決める、という顧客の場合であれば、その決まるまでの一週間の間に、どれぐらいの頻度でどのようなフォローを行っていくのかを戦略的に行う必要がありますし、また、特に検討次期は決まっていない顧客であった場合でも、定期的なコミュニケーションとフォローを戦略的かつ継続的に行っていく事で、将来的に購入のタイミングが来た際には自社から購入してもらえる仕掛けをする必要があります。

このように短期的なフォローを長期的なフォローを愚直に継続していくこと（顧客フォローのロングテール）が１商談、１来客あたりの成約率を結果的に上げていきます。

　新刊「社員３０名の壁超え３つのステップ」

＞＞　購入はこちらから

売上を伸ばすための視点【３】単価を上げる

売上を伸ばすための３つ目の視点は「単価をいかにして上げるか」です。
商談数が多く担保でき、成約率を上げていったとしても商品・サービス単価が低ければ「忙しいけど儲からない」という状況に陥りやすくなります。商品・サービスの単価を上げることにより、売上を伸ばす事はもちろん、時間当たりの労働生産性が上がることで「そこそこ忙しくて儲かる」という構造をつくることが必要です。

単価を上げる考え方としては大きく２つあり、１つ目は商品力を上げる、もしくは切り口をニーズの上位概念にアプローチして訴求することです。
既存の商品サービスをより高く買ってもらうためには、商品そのものの魅力やメリットをより高く感じてもらう必要があります。そのために、商品力を上げられるようなビジネスをしている企業であれば商品力を上げる事が必要ですし、商品力を簡単には上げられない（例えば商社など競合他社と同等の商品サービスを扱っている会社）のであれば、その商品サービスで解決できる顧客ニーズの上位概念にアプローチしていく必要があります。

後述する「売上を伸ばすための視点【５】」にも関連しますが、顧客ニーズの上位概念とは、分かりやすい例で「自社の商品サービスを導入することで、従業員がモチベーション高く働いてくれます」というニーズの「中位概念」に訴求するより、「自社の商品サービスを導入することで、作業効率が３０％上がり、残業代が２０％削減できます」という経営観点での「上位概念」で訴求することによって、その商品サービス自体の価値目線が上がり、単価も上がるということです。

今の例は経営観点からの上位概念ですが、例えばこれが取引相手のキーマンが課長などのミドルマネジメントであれば、一般的な中位概念が上位概念に変わるので表現に注意しましょう。例えば相手が採用担当者の場合であれば、「自社の商品サービスを導入することで、売上が上がります」というよりも、「自社の商品サービスを導入することで、採用予定人数通り採用することができます」の伝え方の方が魅力を感じます。

それはその人にとっての仕事上のミッション、目的だからです。これはいわゆる「手段」と「目的」の話しでもありますが、目的を達成するための手段の連鎖が従業員に課せられているので、企業組織においてはこういった考え方が必要でしょう。

単価を上げる考え方の２つ目は営業強化です。

どのような会社でも該当するのが、営業担当者によって「売上単価が異なる」という状態です。

大前提として自社商品サービスの知識や業界経験など様々な要素はありますが、やはり顧客との面談における営業力で単価は大きく変わってきます。営業力はその業界や顧客特性などによって強化すべき部分が異なってきますが、多くの場合は「どれだけ深く顧客の情報をヒアリングできるか」と「その情報をもとにした解決策を顧客の頭の中に魅力あるイメージとして広げられるか」がポイントです。

両方とも営業力に関連するスキルであり、そのようなスキルをノウハウとして全営業社員に落とし込むことができれば、営業担当一人一人の単価はおのずと上がっていきます。このように組織として営業強化をしていく体制と文化を作れるかどうかが単価アップの２つ目のポイントです。

売上を伸ばすための視点【４】購入頻度を増やす

売上を伸ばすための４つ目の視点は「購入頻度をいかにして増やすか」という視点です。
当然ながら１人あたり、または１社あたりから自社商品・サービスをより回数多く購入してもらえれば売上を伸ばすことができます。この考えの前提には、自社の同じ商品・サービスを何度も購入してもらえるような（分かりやすいのは消耗品を扱っている会社）ビジネスモデルの会社が該当します。個人向けでは店舗系のビジネス、法人向けではルートセールスのビジネスモデルの会社がもつ視点です。

ただ、そのようなビジネスをしている会社以外でも、例えば「１年契約」など期間契約のサービスを取り扱っている会社も、「契約期間満了後も契約延長」という形においては該当する考え方です。いかにして自社商品・サービスを長く、回数多く購入してもらえるかが売上を伸ばす上で重要な考え方の１つです。

購入頻度を増やすための前提としては、競合商品サービスに「浮気」されないようにしないといけません。そのためには自社の商品・サービスを常にブラッシュアップし続け、商品・サービスに対する満足度や信頼性を高める、ということはもちろん、担当者自身に対する満足度や信頼性も高める必要があります。
顧客との結びつきを強くするために、顧客とのコミュニケーションを「頻度」「タイミング」「インフォメーション」など、様々な観点で戦略的に構築していく必要があります。

こういった顧客戦略で分かりやすいモデルが「ＡＢＣ分析」です。

この図を見ていただくと分かるように、Ａ群の顧客はもちろん最重要顧客であるため、担当者自身も積極的にコミュニケーションをとり、時間やパワーをかけていきます。

重要なのはこのＡ群の顧客以外の顧客への時間やパワーの割き方です。担当者レベルの話しにすると、「売れない担当者」はＣ群の顧客に必要以上の時間とパワーを割いています。もちろん現在の取引額が大きい顧客なので、その取引額を落とさないための時間とパワーは必要です。しかし、将来の取引見込を考えた場合においては大きく取引額が伸びる可能性が低いため、時間とパワーの配分を考えなければいけません。

「売れる担当者」はＣ群の顧客に対する時間やパワーを最低限に留め、残りの時間とパワーを徹底的にＢ群の顧客へ投資します。現状の取引額が少ない顧客に対しては時間やパワーを割くことを敬遠しがちですが、将来の取引見込が大きいと分かっている場合であれば、このＢ群に顧客に徹底的に時間とパワーを割き、「将来の売上」を作るべきなのです。「売れる担当者」は徹底的にここに集中することで、売上を上げ続ける構造を意図的に作っているのです。

売上を伸ばすための視点【５】従来とは異なるカテゴリーの顧客層に売る

売上を伸ばすための５つ目の視点は「従来とは異なるカテゴリーの顧客層に対して購入してもらう」という視点です。
購入してもらう顧客層が広ければ広いほど、当然ながら売上を上げる裾野が広がり、売上を伸ばすことができます。例えば個人向けのビジネスであれば、従来２０代女性向けに販売していた商品サービスを５０代女性向けに販売する「年代カテゴリ」や、学生向けの販売から社会人向けの販売へと広げる「ステータスカテゴリ」などです。
法人向けビジネスでも同様に、製造業向けに販売していた商品・サービスを飲食業向けに販売する「業種カテゴリ」や中小企業向けの販売中心から中堅・大手企業向けの販売へ広げる「規模カテゴリ」などです。更に大枠で捉えるのであれば個人向け商品・サービスを法人向けに販売したり、その逆の場合もあります。

「メリット切り口」

売上を伸ばすために、従来とは異なるカテゴリーの顧客層に自社商品サービスを販売する上で考えなければいけないポイントは、「メリット切り口」です。
メリット切り口とは、自社の商品・サービスが顧客に与えられるメリットを、顧客の属性に合わせて切り口を考え、打ち出していくということです。

例えばパソコンを販売する際、ビジネスパーソンに向けては「速度が速いから作業効率が上がる」というメリットを伝えることで興味喚起しているとします。
そのパソコンを拡販しようと「ビジネスを引退したシニア」に狙いを定めた場合、このメリットは効果的ではないので切り口を変えなければいけません。
例えば、このパソコンを購入することで「お孫さんの写真と動画を保存できて、いつでも劣化することなく見れる」や「お孫さんとオンラインでテレビ電話がいつでもできて定期的に話しができる」のようにメリットの切り口を変えて興味喚起をしていく、といった形です。

ポイントはその属性の顧客の生活スタイル、生活の流れ、要望をしっかりと把握することです。これは「売上を伸ばすための視点【３】単価を上げる」でもお伝えしたように、顧客の属性によるメリット切り口を変えることで単価アップも可能になります。

売上を伸ばすための視点【６】別商品・サービスを売る

売上を伸ばすための６つ目の視点は「いかにして自社の別商品・サービスを購入してもらうか」です。
【４】購入頻度を増やす、との違いは自社の同商品・サービスであるか、別商品・サービスであるかの違いです。１人、１社あたりの同商品・サービスにおける購入頻度には限界があります。その限界を突破する視点として、別商品・サービスを購入してもらう考え方があるでしょう。特に既存の顧客は信頼関係ができており、購入済みの自社商品・サービスに対して安心感をもっているため、別商品・サービスも購入してもらいやすいです。

特に既存顧客に対して別商品・サービスを販売していく上で考えなければいけないポイントは２つです。

ポイント１．顧客の既存取引商品サービスの把握

ポイントの１つ目は、自社商品とは別カテゴリの商品で顧客が購入している商品サービスは何かを把握していきましょう。
ポイント２でも関連してお伝えしますが、既に顧客が購入しているものであれば「その商品サービスが必要」だと思っているわけなので、ニーズが顕在化されています。すでに既存顧客との信頼関係ができていれば、現在使用している商品サービスと同等の商品サービスを提案すれば売れる可能性が高いです。

この例で分かりやすいのはダスキンでしょう。ダスキンはいわゆる清掃事業が有名ですが、企業向けにも当然オフィス清掃で継続的な顧客が多くいます。
その中でダスキンは現在では当たり前になった「オフィス内コーヒーメーカー」を提案しました。

既存顧客ではすでに他企業のコーヒーメーカーを導入していましたが、そのコーヒーメーカーの不便さなどを信頼関係ができているので日常会話の中からヒアリングし、それを商品開発に取り入れて顧客の不便さを解消したことと、もともとの信頼関係が決め手となり、次々と多くの企業で採用されていきました。
このような形で、普段既存顧客が購入しているものでリプレイス（買い替え）が可能そうな商品サービスを提案することが、別商品・サービスを販売していく１つ目のポイントです。

ポイント２．顧客のお困り事からニーズを創出

ポイントの２つ目はポイント１より少し難易度が上がりますが、顧客のお困り事からニーズを創出して商品サービス購入に繋げる、という考え方です。
ポイント１の場合はすでに購入している商品であるため、何を提案すれば良いかが明確でしたが、このポイント２の場合はまだ購入していない商品サービスであるため、ニーズが潜在化しています。つまりこのニーズを創出しなくてはいけません。

メリットとしては、商品サービスを構築していくというプロセスにおいて難易度は上がりますが、一度購入してもらえれば他企業より圧倒的に先行利益を得ることができ、また単価も高い商品サービスになる場合が多いでしょう。デメリットはまさにその逆です。

また、ここで考察に入れた方が良いのは、なるべくその別商品やサービスが自社の事業や理念などと関連があるものにした方が良いということです。
先ほどのダスキンの場合、清掃サービスがコーヒーメーカー販売、と一見関連なさそうな商品サービスを扱っていますが、企業の方針や理念、考え方として「企業のオフィス環境の最適化」のようなものがあった場合においては清掃でオフィス環境を整えることも、コーヒーメーカーで社員の働く環境（福利厚生）を整えることも、それに一致しているのです。あまりに事業や理念に関係のない商品サービスを販売すると、顧客視点からは「儲けるからやっている」と見られがちで、ファンになってもらいにくく、また悪ければ既存商品サービスの継続取引すら危うくなるかもしれません。